Par Jean-Charles Spanelis- 28 août 2023
Mis à jour par Nadia Bulcourt – 4 avril 2024
Dans le monde actuel des affaires, l’importance de la relation client ne peut être surestimée. Elle représente le pilier fondamental sur lequel repose la réussite d’une entreprise. Au-delà de simples transactions commerciales, la relation client englobe un ensemble complexe d’interactions, de stratégies et d’engagements visant à fidéliser et à satisfaire la clientèle.
La gestion efficace de cette relation requiert une approche méthodique et bien orchestrée, souvent facilitée par l’utilisation d’outils technologiques tels que les CRM (Customer Relationship Management). En effet, ces logiciels spécialisés permettent de centraliser les informations clients, de suivre les interactions, et de coordonner les efforts commerciaux de manière plus efficace.
Cependant, au-delà de l’usage d’un CRM, c’est la compétence et la performance des équipes commerciales qui constituent le véritable moteur de croissance pour une entreprise. Les commerciaux, sous la direction éclairée du directeur des ventes et des responsables commerciaux, sont les artisans de cette relation client, déployant des stratégies de prospection, de fidélisation et de vente avec expertise.
Pour aborder ce sujet, Elisabeth Beauregard et Jean-Charles Spanelis, CEO de Finelis explorent en profondeur l’importance de l’évaluation de la relation client. Alors, le CRM, un outil super puissant… ou pas ?
Je pense que tout le monde connaît le CRM. C’est cette fameuse base de contacts clients et prospects. Aujourd’hui, j’ai envie de faire un petit débat parce que tout le monde parle du CRM depuis pas mal d’années. C’est en effet un outil hyper puissant, potentiellement.
Maintenant, pour certaines sociétés, cet outil peut aussi être très bloquant, très chronophage. Alors ce qu’on va faire avec Elisabeth, c’est dresser un portrait du CRM idéal, voir quelles sont les erreurs à éviter et à quoi sert un bon CRM, qui est utile à tout le monde.
Quelle est ton expérience Elisabeth, avec le CRM ? Est-ce un outil qui t’a plutôt aidée, dérangée ? Comment tu vois les choses par rapport à ce CRM ?
Pour ma part, le CRM a constitué un changement de vie lorsque j’ai travaillé dans l’événementiel et qu’on a utilisé cet outil. Avant son apparition, on faisait des plannings au crayon à papier, et avec des fichiers Excel. Alors avec le CRM c’était un peu comme rouler en Ferrari.
En outre, le CRM était nouveau. On était contributeurs pour l’améliorer de façon continue, et par conséquent, impulser des fonctionnalités qui nous étaient utiles. C’était très utile.
Mais ensuite, c’est vrai que l’outil est devenu une grosse machine au fur et à mesure du temps. Il y a des données qu’on remplit et puis elles deviennent obsolètes. Ensuite on oublie de nettoyer et alors cela s’alourdit. On ajoute des critères et ils deviennent illisibles avec le temps.
Alors lorsqu’on met en place un CRM il faut bien penser à ce qu’il va devenir le lendemain.
CITATION : « Avoir un CRM c’est bien. Savoir évaluer la qualité de la relation avec vos prospects potentiellement convertibles en clients, c’est mieux. »
Quel est l’objectif qu’on veut atteindre avec un CRM ? A qui va-t-il servir ? C’est à l’utilisateur de le configurer pour qu’il ait un fonctionnement optimal et non au chef informaticien. Et puis il faut un référent, un administrateur dans la structure pour la vie et la coordination de ce CRM, y compris pour ses évolutions.
Est-ce que l’administrateur du CRM devrait être le directeur commercial qui gère son équipe ? Et dès qu’il fait face à des petits problèmes techniques, il peut demander à l’équipe informatique de l’aider. Je pense que le directeur commercial ou les commerciaux devraient être force de proposition et administrateurs de cette solution.
Il faut en tout cas que ce soient des personnes qui utilisent beaucoup la solution. Soit des commerciaux, soit l’équipe marketing, cela dépend des structures. Ensuite, cet administrateur doit communiquer avec son équipe. Il est indispensable qu’il y ait bien une animation de projet régulière. Il faut que ça reste en lien avec l’ensemble des utilisateurs pour éviter un éventuel blocage.
Dans mon expérience, les commerciaux et l’équipe marketing ont plutôt une utilisation collaborative du CRM. Ils y contribuent relativement tous. Et même si les dirigeants commerciaux et marketing sont contents des reportings, c’est déjà un gros challenge.
Alors faut-il que les autres équipes aient également un accès ?
Si une question concerne des services comme la comptabilité ou la logistique, alors l’accès pour ces services s’avère utile. Mais il s’agirait d’apports ou de visualisation ponctuels, pas d’une mobilisation permanente de ces équipes.
Par rapport à ton expérience dans le domaine, penses-tu que les outils CRM sont bien utilisés, remarques-tu que les commerciaux sont plutôt contents de leur utilisation ou notes-tu une déception par rapport à l’outil ?
Je trouve qu’il existe pas mal d’insatisfactions pour de nombreuses raisons.
– lorsqu’il n’y a pas de projet bien défini, l’utilisateur ne s’y retrouve pas.
– l’utilisateur ne sait pas toujours bien s’en servir et ignore donc tout son potentiel
– il n’est pas prévu de formation continue
– les équipes peuvent faire face à un déséquilibre de l’outil entre les différents services
Ce qu’il faut bien comprendre c’est que derrière l’idée CRM, il y a les clients. En effet, l’outil est au service du client. Il nous aide à enregistrer et avoir les bonnes données qui augmentent la qualité de la relation avec le client. Ce n’est pas uniquement fait pour le commercial. Le CRM il faut en effet le configurer par rapport aux attentes du client.
Le CRM est une solution qui doit servir au prospect, au client. Bien entendu, il est aussi utile pour le commercial, l’utilisateur dans un but d’améliorer la relation client.
Il doit permettre :
– une meilleure gestion des données
– éviter les doublons
Pour cela, des sessions régulières de formation doivent être organisées. Mais c’est vrai qu’au début, il faut accepter d’y passer du temps. Vous le regagnerez par la suite.
Un exemple : envoyer des emails avec son CRM. Encore aujourd’hui en 2023, il existe tellement de technologies, de CRM différents qu’on en oublie les basiques. Et la grande majorité des gens que je connais n’envoient pas d’email avec le CRM. Et je parle d’une micro-fonctionnalité.
Je pense que le collaboratif doit être vraiment un objectif de chaque jour. Il ne faut pas l’oublier.
De plus, on a les uns et les autres parfois du mal à partager l’information. Il y a ça qui se cache aussi derrière le CRM. C’est souvent plus facile aller sur sa boite mail. Mais en passant par un CRM, on retrouve tous les mails envoyés en un clic.
Parfois, ce n’est pas la volonté de ne pas partager les informations, c’est plutôt une peur qu’ont certains employés. Et lorsqu’un commercial veut avoir accès justement au travail de son collègue qui est basé aux Etats-Unis, il se confronte à un accès verrouillé. Le directeur a verrouillé les accès pour plein de raisons diverses et donc il est obligé de demander l’autorisation à sa hiérarchie. Et cela crée de la complexité, des problèmes récurrents.
Un CRM c’est tout de même bien utile mais cela va dépendre de chaque société, de son contexte et de la personnalité des personnes qui y travaillent aussi. Son usage va aussi dépendre des moyens de l’entreprise, du temps de structuration et de formation.
C’est un coût et il faut que le coût en vaille la peine. Et puis comme on disait tout à l’heure cela dépend des objectifs. Faut quand même se mettre quelques petits critères et petits indicateurs derrière. Il faut pouvoir mesurer l’efficacité de l’investissement temps et financier.
Il faut que les équipes, les dirigeants avec les commerciaux parlent entre eux du CRM. C’est ce qui se passe en général dans les sessions commerciales régulières. Je pense que ce qui manque un peu, c’est de s’auto-évaluer par rapport à l’aspect collaboratif dont on parlait.
S’il y a un bon esprit collectif que tout le monde va dans le bon sens, alors le CRM s’avère d’autant plus efficace à toutes sociétés de toutes tailles, petites, moyennes et grandes. C’est un outil collaboratif qui doit être choisi et décider d’abord par la direction commerciale, les commerciaux, les marketeurs et toutes les personnes d’autres départements qui vont travailler avec ces différentes équipes et avec les commerciaux pour communiquer, pour collaborer.
C’est très important aussi que les gens du produit aient accès au CRM et que les commerciaux puissent échanger des informations via le CRM directement.
J’encourage tous les professionnels à faire évoluer leur CRM actuel et à vraiment avancer. C’est en effet un vrai projet et je pense que c’est hyper intéressant. Il peut mobiliser les équipes et mettre un petit peu de cohésion entre elles.
Profiter à chaque fois d’une nouveauté ou de l’installation d’un nouveau logiciel ou process pour travailler ensemble et s’entraider, c’est aussi une opportunité qu’ont tendance à oublier les entreprises.
Pour notre part, ce qu’on fait actuellement en interne, c’est proposer à nos clients tout ce qui est scoring, évaluation, scoring de la relation. Depuis la Covid, toutes les sociétés se sont rendu compte qu’il y avait quand même beaucoup plus de visioconférences que de réunions en présentiel. Mais dans leur base de données commerciale, elles ont toutes un historique assez intéressant qui vient des années antérieures à la pandémie.
Et c’est intéressant de savoir évaluer le niveau de relation que vous avez vos prospects, vos clients, vos fournisseurs. Aujourd’hui, toutes les études montrent aussi que les gens ont tendance à se recentrer sur leur réseau de proximité parce que 2023 est une année assez difficile au niveau conjoncturel. Et les réseaux, il faut aussi les évaluer.
J’encourage tout le monde en tout cas à travailler sur ces sujets, parce que je pense qu’aujourd’hui il faut vraiment mettre de la qualité, en tout cas sur la relation avec le client.
N’hésitez pas à revenir vers nous si vous voulez partager votre expérience sur un ou plusieurs CRM, on pourra en discuter avec Elisabeth et moi-même.
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