Por Jean-Charles Spanelis – 28 de agosto de 2023
Actualizado por Nadia Bulcourt – 4 de abril de 2024
En el mundo empresarial actual, nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de la relación cliente. Es el pilar fundamental sobre el que descansa el éxito de una empresa. Más allá de las simples transacciones comerciales, la relación con el cliente engloba un complejo conjunto de interacciones, estrategias y compromisos destinados a fidelizarlo y satisfacerlo.
Gestionar eficazmente esta relación requiere un enfoque metódico y bien orquestado, a menudo facilitado por el uso de herramientas tecnológicas como el CRM (Customer Relationship Management). Este software especializado permite centralizar la información sobre los clientes, supervisar las interacciones y coordinar los esfuerzos de venta con mayor eficacia.
Sin embargo, más allá del uso de un CRM, son las habilidades y el rendimiento de los equipos de ventas el verdadero motor de crecimiento de una empresa. El personal de ventas, bajo la acertada dirección del director de ventas y los jefes de ventas, son los arquitectos de esta relación con el cliente, desplegando estrategias expertas de prospección, fidelización y ventas.
Para abordar este tema, Elisabeth Beauregard y Jean-Charles Spanelis, CEO de Finelis, profundizan en la importancia de evaluar las relaciones con los clientes. Entonces, ¿es el CRM una herramienta superpoderosa… o no?
Creo que todo el mundo está familiarizado con el CRM. Es esa famosa base de datos de contactos de clientes y clientes potenciales. Hoy me gustaría hacer un pequeño debate porque todo el mundo habla de CRM desde hace bastantes años. Es una herramienta muy poderosa, potencialmente.
Ahora bien, para algunas empresas, esta herramienta también puede consumir mucho tiempo. Así que lo que vamos a hacer con Elisabeth es trazar un retrato del CRM ideal, para ver qué errores hay que evitar y para qué sirve un buen CRM, que sea útil para todos.
¿Cuál es tu experiencia, Elisabeth, con el CRM? ¿Te ha ayudado o te ha perjudicado? ¿Cómo ve las cosas en relación con el CRM?
En lo que a mí respecta, el CRM me cambió la vida cuando trabajé en el sector de los eventos y empezamos a utilizar esta herramienta. Antes de que apareciera el CRM, elaborábamos los calendarios con lápices y archivos Excel. Así que con CRM fue un poco como conducir un Ferrari.
Además, CRM era nuevo. Contribuíamos a su mejora continua y, gracias a ello, podíamos introducir funciones que nos resultaban útiles. Eso era muy útil.
Pero luego, es cierto que la herramienta se convirtió con el tiempo en una gran máquina. Rellenas algunos datos y luego se quedan obsoletos. Luego te olvidas de limpiarlo y se vuelve más engorroso. Añades criterios y con el tiempo se vuelven ilegibles.
Por eso, cuando se crea un CRM, hay que pensar detenidamente en qué se convertirá al día siguiente.
«Tener un CRM está bien. Saber cómo evaluar la calidad de la relación con los clientes potenciales es mejor«.
¿Qué quiere conseguir con un CRM? ¿Para quién se utilizará? Es el usuario quien debe configurarlo para que funcione de forma óptima, no el responsable informático. Además, se necesita un punto de contacto, un administrador dentro de la organización que supervise la vida y la coordinación de este CRM, incluidas sus actualizaciones.
¿El administrador del CRM debe ser el director de ventas que gestiona su equipo? Y en cuanto se encuentre con pequeños problemas técnicos, puede pedir ayuda al equipo informático. Creo que el director comercial o los comerciales deberían ser los impulsores de las propuestas y los administradores de esta solución.
En cualquier caso, deben ser personas que utilicen mucho la solución. Ya sean comerciales o el equipo de marketing, depende de la estructura. A continuación, este administrador debe comunicarse con su equipo. Es esencial que haya una gestión regular del proyecto. Tiene que estar en contacto con todos los usuarios para evitar cualquier bloqueo.
Según mi experiencia, los equipos de ventas y marketing tienden a utilizar el CRM en colaboración. Todos contribuyen a él. E incluso si los responsables de ventas y marketing están contentos con los informes, ya es un gran reto.
Entonces, ¿deberían tener acceso también los demás equipos?
Si una cuestión afecta a departamentos como contabilidad o logística, el acceso de estos departamentos es útil. Pero se trataría de aportaciones o visualizaciones puntuales, no de una movilización permanente de estos equipos.
En cuanto a su experiencia en este campo, ¿cree que las herramientas CRM se utilizan bien, y ha observado que los comerciales están bastante contentos utilizándolas, o está decepcionado con la herramienta?
Me parece que hay bastante insatisfacción por varias razones.
– cuando no hay un proyecto claramente definido, el usuario no se orienta.
– los usuarios no siempre saben utilizarla correctamente, por lo que no aprovechan todo su potencial
– no se prevé una formación continua
– los equipos pueden encontrarse con un desequilibrio en el uso de la herramienta entre los distintos departamentos.
Lo que tenemos que entender es que detrás de la idea de CRM, hay clientes. La herramienta está al servicio del cliente. Nos ayuda a registrar y disponer de los datos adecuados para mejorar la calidad de la relación con el cliente. No es sólo para los vendedores. El CRM debe configurarse para satisfacer las expectativas del cliente.
El CRM es una solución que debe servir al cliente potencial, al cliente. Por supuesto, también es útil para el comercial, el usuario, con el objetivo de mejorar la relación con el cliente.
Debe permitir:
– gestionar mejor los datos
– evitar duplicaciones
Para lograrlo, hay que organizar sesiones de formación periódicas. Pero es cierto que al principio hay que estar dispuesto a dedicarle tiempo. Más adelante lo recuperarás.
Un ejemplo: enviar correos electrónicos con tu CRM. Incluso hoy, en 2023, hay tantas tecnologías y CRM diferentes que nos olvidamos de lo básico. Y la gran mayoría de la gente que conozco no envía emails con su CRM. Y estoy hablando de una microfunción.
Creo que la colaboración debe ser realmente un objetivo diario. No debemos olvidarlo.
Es más, a veces nos cuesta compartir información. Eso es lo que pasa también con los CRM. A menudo es más fácil ir al buzón. Pero utilizando un CRM, puedes encontrar todos los correos electrónicos que has enviado con un solo clic.
A veces no se trata de no querer compartir información, sino de miedo por parte de ciertos empleados. Y cuando un comercial quiere acceder al trabajo de su colega residente en Estados Unidos, se encuentra con un acceso bloqueado. El director ha bloqueado el acceso por diversas razones, así que tiene que pedir autorización a sus superiores. Y eso crea complejidad y problemas recurrentes.
Un CRM es muy útil, pero dependerá también de cada empresa, de su contexto y de la personalidad de las personas que trabajan en ella. Su uso dependerá también de los recursos de la empresa y del tiempo que se tarde en ponerlo en marcha y en impartir formación.
Es un coste, y tiene que merecer la pena. Y como decíamos antes, depende de los objetivos. Todavía tenemos que fijarnos algunos criterios e indicadores. Hay que poder medir la eficacia de la inversión de tiempo y dinero.
Los equipos, directivos y comerciales tienen que hablar entre ellos sobre CRM. Esto es lo que suele ocurrir en las sesiones de ventas habituales. Creo que lo que falta un poco es la autoevaluación en relación con el aspecto colaborativo del que hablábamos.
Si hay un buen espíritu colectivo y todo el mundo va en la buena dirección, el CRM es tanto más eficaz para las empresas de todos los tamaños, pequeñas, medianas y grandes. Es una herramienta de colaboración que debe ser elegida y decidida en primer lugar por la dirección de ventas, los comerciales, los responsables de marketing y todas las personas de otros departamentos que van a trabajar con estos diferentes equipos y con los comerciales para comunicarse y colaborar.
También es muy importante que la gente de producto tenga acceso al CRM y que los comerciales puedan intercambiar información directamente a través del CRM.
Animo a todos los profesionales a que actualicen su CRM y avancen de verdad. Es un proyecto real y me parece sumamente interesante. Puede movilizar a los equipos y crear un poco de cohesión entre ellos.
Aprovechar los nuevos avances o la instalación de nuevos programas o procesos para trabajar juntos y ayudarse mutuamente es también una oportunidad que las empresas tienden a olvidar.
Por nuestra parte, lo que estamos haciendo actualmente a nivel interno es ofrecer a nuestros clientes todo lo relacionado con el scoring, la evaluación y la puntuación de las relaciones. Desde Covid, todas las empresas se han dado cuenta de que hay muchas más videoconferencias que reuniones cara a cara. Pero en su base de datos comercial, todas tienen una historia bastante interesante que se remonta a los años anteriores a la pandemia.
Y es interesante poder evaluar el nivel de relación que tienen con sus clientes potenciales, clientes y proveedores. Hoy en día, todos los estudios muestran también que la gente tiende a volver a centrarse en su red local porque 2023 es un año bastante difícil en términos económicos. Y también hay que evaluar las redes.
En cualquier caso, animo a todo el mundo a trabajar en estos temas, porque creo que hoy en día hay que centrarse realmente en la calidad, al menos en lo que se refiere a las relaciones con los clientes.
No dude en volver a ponerse en contacto con nosotros si desea compartir su experiencia con uno o varios CRM. Elisabeth y yo estaremos encantadas de hablar de ello con usted.
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